新可乐市场营销失败原因,新可乐市场营销失败原因分析

活动策划 在月亮上罚站 2023-03-19 1 次浏览 0个评论

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本文目录一览:

新可乐失败的原因有哪些

新可口可乐失败的

原因

幸福的家庭都是相似的,不幸的家庭各有各的不幸

,就如托尔

斯泰在其巨著《安娜

·

卡列尼娜》中提到的一样,对于企业来说,成

功的产品都有相似之处,失败的产品各有各的缺陷。

市场中不乏因一款新产品推出而博得市场厚爱,自此奠定江湖地

位、称雄武林的公司。但不幸的是,失败的公司远多于喝庆功酒的公

司。有数据表明,新产品的失败率在

40

%到

90

%之间,视品类不同

而有所不同。有些品类高达

90%

,情况较好的新品失败率也在

40%

以上,而且多年以来这个数字没有太大改观。除此之外,

47%

的市场

先行者都以失败告终。也就是说,以失败告终将很可能,至少近一半

可能,是那些推出新品类公司的结局。

明知山有虎,偏向虎山行,这是做企业家基本的魄力。那么怎样

尽量避免成为这不幸的一半呢?一项关于产品失败原因的调查显示,

市场分析不足占产品失败原因的

32%

;产品设计缺失导致的失败占

26%

;成本超出预估成为产品失败的第三大杀手,占选票的

16%

另外

8%

认为是竞争者反应太强烈而导致的失败。其它原因还包括时

效不对、自己的行销努力不足等。

前车之覆,后车之鉴。本文将结合典型案例展开阐述。

产品突变引发消费者抗拒

上世纪八十年代可口可乐公司一度面临着竞争失利的境地,市场

销量被曾经远远甩在后面的百事可乐超越。

而且另一种含糖可乐健怡

可乐的市场份额也不断攀升,

直接危胁可口可乐市场地位。

经过消费

者测试,可口可乐公司将这一切主要归因于对手采用了更甜的配方。

1985

年可口可乐公司终于痛下决心,

仿效竞争对手,

更改这个

错误

推出配方更甜的新可乐,

并在随后几天停止传统可口可乐的生产,

防两种产品的自相残杀。

谁曾想,

这一行为却激怒了买不到传统可口

可乐的消费者。新可乐一时成了众矢之的、短命产品,遭到消费者一

致抵制。可口可乐公司不得不改弦更张,恢复原来产品的生产。

事实上,可口可乐公司在推新可乐之前也经过上万次的各类消费

者测试,

然后才依据有理有据的测试结果,

推出以为可以迎合消费者

口味的新可乐。

然而种种科学测试,

却单单忽视了消费者对于可口可

乐公众认知的调查和分析。

成立于世纪早期的可口可乐某种程度上已

成为美国的象征,

是美国人民日常生活中的一部分,

如同空气那样不

易察觉却又不可缺少。

单单因迎合口味而断然停止生产传统可口可乐,

如同冒然切断某种精神依托,粗鲁而简单,消费者的愤怒可想而知。

虽然新可乐成了市场分析不足的牺牲品,

然而最终的结局却是极富喜

剧色彩的。传统可口可乐因祸得福,通过短暂的失去,消费者更加意

识到传统可口可乐对他们生活以及精神两方面的重要性。

消费者与可

口可乐的感情纽带由此更为牢固和深厚。

难怪事后有人怀疑这是可口

可乐公司蓄意策划的营销事件!

然而并非所有的公司都如可口可乐那般幸运。

麦当劳也曾于上世纪推

出一款招牌汉堡,

声称是专门针对成年人口味而打造和设计的,

这款

汉堡与儿童无关。然而,麦当劳给消费者的联想就是欢乐和家庭,这

种排斥儿童的汉堡毫无疑问与麦当劳一贯标榜的形象定位有出入。

且区分大人小孩的新产品增加了消费者选择的难度和复杂性,

有悖于

麦当劳便捷的宗旨。

结果花费麦当劳大量心思研制并寄以重望的招牌

汉堡未能成为招牌,黯然收场。

其实麦当劳推出成人专用的招牌汉堡前也是通过大量消费者调查,

在得到人们肯定答案后才做出决定的。

然而理性的数据未能替代消费

者对麦当劳的感性认知,消费者拒绝行为改变!

哈佛商学院市场营销学副教授约翰

.

古维尔(

John T.Gourville

认为消费者改变行为是需要代价的。

公司在推出新产品时往往只考虑

了经济上的转换成本,

而忽视了这种消费者心理转换成本。

古维尔教

授的研究显示,

消费者通常会将传统产品的优点放大三倍,

而开发者

会将新产品的功效夸大三倍。

这就意味着两者对市场的期待落差实际

有九倍之巨。

如果公司不能很好正视两者认知差距,

而自说自话依照

有利于自己的

市场分析

推出新产品,忽略传统产品对消费者行为的

影响,必然增加新品失败的危险。

什么原因导致了新可口可乐的失败

营销包括很多的内容,其中就有品牌的建设、维护、拓展,可口可乐的品牌成长于二战时期,可口可乐的老总把可口可乐的品牌与爱国、美国精神和文化联系到一起,所以说可口可乐不仅是一种产品,更加代表着一种文化精神,而且作为一个国家的品牌它不仅属于公司,同时属于美国人民。这次失败除了因为品牌的内涵、所代表的意义难于改变以外,也有策略上的原因。可口可乐公司是在新可乐上市的同时,老可乐立即下架,没有给消费者一个缓冲。

分析可口可乐公司改动配方案失败的原因

上世纪八十年代可口可乐公司一度面临着竞争失利的境地,市场销量被曾经远远甩在后面的百事可乐超越。而且另一种含糖可乐健怡可乐的市场份额也不断攀升,直接危胁可口可乐市场地位。经过消费者测试,可口可乐公司将这一切主要归因于对手采用了更甜的配方。 1985年可口可乐公司终于痛下决心,仿效竞争对手,更改这个“错误”,推出配方更甜的新可乐,并在随后几天停止传统可口可乐的生产,以防两种产品的自相残杀。谁曾想,这一行为却激怒了买不到传统可口可乐的消费者。新可乐一时成了众矢之的、短命产品,遭到消费者一致抵制。可口可乐公司不得不改弦更张,恢复原来产品的生产。 事实上,可口可乐公司在推新可乐之前也经过上万次的各类消费者测试,然后才依据有理有据的测试结果,推出以为可以迎合消费者口味的新可乐。然而种种科学测试,却单单忽视了消费者对于可口可乐公众认知的调查和分析。成立于世纪早期的可口可乐某种程度上已成为美国的象征,是美国人民日常生活中的一部分,如同空气那样不易察觉却又不可缺少。单单因迎合口味而断然停止生产传统可口可乐,如同冒然切断某种精神依托,粗鲁而简单,消费者的愤怒可想而知。 虽然新可乐成了市场分析不足的牺牲品,然而最终的结局却是极富喜剧色彩的。传统可口可乐因祸得福,通过短暂的失去,消费者更加意识到传统可口可乐对他们生活以及精神两方面的重要性。消费者与可口可乐的感情纽带由此更为牢固和深厚。难怪事后有人怀疑这是可口可乐公司蓄意策划的营销事件!

可口可乐改口味的促销失败在哪

品牌与消费者的情感背离,

遭遇了一场20世纪最严重的营销危机。

在市场上,百事可乐比可口可乐更能迎合大多数软饮料消费者的口味。尽管这种偏爱不很显著,但它的确存在。1984年,可口可乐丢掉了1%的市场份额,同期百事可乐却增长了1.5个百分点。公司已尽其所能——大量有效的广告,积极的行销,让利出售,全球分销——却没有一样能遏制可口可乐下滑的趋势,更无法阻挡百事可乐的市场份额持续攀升。

关键抉择:1984年圣诞节期间,可口可乐公司高层一致决定,在公司百年诞辰即将要到来之前,改变这个最著名的产品配方。1985年4月,可口可乐将新可乐取名“coke”,并宣布传统的可口可乐品牌将永久性地退出市场。

应对策略:美国人在1985年4月品尝了新可乐后,充斥着失望和指责,极力要求可口可乐恢复老口味。直到7月,可口可乐公司被迫改变了原来的决定,宣布原来的品牌和配方以“经典可口可乐”的品牌名称重被启用。