Viewpoint强道观点

强道基本观点

■ 强道:

品牌营销有四道,霸道是我有什么,你只能买什么;圣道是我有什么,也不知道你要什么;王道是我有什么,你自己挑吧;强道是我催你来买走你心里想要的。

品牌就是强道,或者说给品牌来点强盗精神吧,否则你只能被其它品牌抢劫。做营销,就要学会适应强盗法则;但也不要太相信适者生存,感觉挺顺的道路,也许就是对手给你挖的定位陷阱。

霸道是无知的,圣道是虚伪的,王道是被动的,品牌需要强道,强壮企业营销筋骨之道,一个强壮的体魄是进行激烈市场竞争的前提。

■ 三角战略:

一个行业从产生到成熟,往往要经过一牌独大、二虎相争、三足鼎立这么几个阶段。三角最符合市场规律,三角也最稳;领导者、对争者、分众领导者,先行占位者总能占据制高点优势,这样的机会虽然已经越来越少,但第三角却往往容易找到的。

■ 造反理论:

三角战略没有机会,没有任何优势的跟随品牌,那你就选择造反吧;做人要造顺;做品牌,一定要有造反精神。为什么要造反?历史的演变表明,只有造反才能推动一个社会的发展、形成重新洗牌;对于一个新的跟随着,循规蹈矩只能喝点剩汤残羹;找到自己的根据地、打造自己的群众基础、打出鲜明的旗号,根据天时地利人和,揭竿而起.

■ 4A营销理论:

找到4P与4C理论中的平衡点,你才可能找到市场操作的实际可行步骤,否则都是空中楼阁,4A营销理论指导我们,理论要无限接近并引导消费市场才是理论。

4A营销理论是对4P和4C营销理论的再一次升华,它的核心精髓是,它强调对产品的引导、创新(Ahead),而不是过份满足;它强调能提升消费者对产品的溢价、升值感觉(Appreciation),而不是不断降价;它强调分销和购买方式的合适、恰当、新颖(Appropriate),而不是过度强调方便;它强调与消费者建立共鸣、激发消费欲望(Arouse),而不仅仅是让消费者知晓的沟通。

■ 实战理论:

一个不懂营销的人,你认为他是一个合格的策划人吗,更不可能是一个优秀的营销策划人,所以,优秀的策划人,请你先去熟悉营销是怎么一回事。

■创意创造捷径:

大胆让我们创新,然后严格论证,不需要创新的项目就不要浪费费用吧。没有创意,拉出去枪毙。

其它观点

■出位:

出位、出位、再出位,你才能看到消费者;聚焦、聚焦、再聚焦,消费者才能看到你。过度传播时代的特征是,你不出位,那就别人出位;不能出位,就很难有出头之路。没有出位的传播,就是一种犯罪;品牌名称要出位、品牌设计要出位、产品卖点要出位、产品包装要出位、传播手法要出位、传播形式要出位、传播表达要出位;今天品牌不出位,明天企业就出局。

■错位:

穿着华丽的小姐在大街上要饭才会产生轰动的传播效果,这个阶段,只有在错位的情况下才会产生十倍以上的效果,把本应该放在A上的手段,看似无理地放在完全相反的甲上,这是错位传播十倍地放大传播效果的真谛。

■金字塔结构:

金字塔历经几千年风雨人文而屹立不倒,并让世界景仰,赖其有稳定的形状构造、久经侵蚀的硕大石块、一目了然的上下层级、流传千古的神秘传说。这都是一个塑造百年品牌的基本结构要素。要创造一个经历长久的品牌,一定要有金字塔般的品牌结构。

■品牌核心优势打造方法

一个品牌要取得相对竞争优势,基本上从定位、产品、渠道、传播4个方面着手打造,其中只要有一个方面具备优势,就可以在市场上活动得很好,有二个方面取得优势就有可能成为行业领袖。

■品牌四阶段

我们认为,一个成功的品牌一般要经过入市、成长、强势、成熟几个阶段对品牌核心价值的提升,在这四个阶段分别对应USP阶段、品牌形象阶段、品牌性格阶段、品牌文化阶段,一个品牌要在滋润地存活十几年几十年,这是不可或缺的四个必经阶段,而且从即时的投入产出来要求,顺序也不能互换;当然,只需要在市场生存三五年即可的品牌,我们认为只要把第一个阶段做好了就可以了。

■品牌五个度

品牌的推广,需要经历知名度、认知度、认可度、认购度、忠诚度这么几个阶段,行业提得比较多的是四个阶段,往往缺少了认可度这一最重要的环节,这是非常误导大家的。知名度只在于名,却不知何以名;认知度在于知,而未能与消费者形成共鸣;只有消费者认可了,才可能吸引认购;使用次数多了形成长期认可,即是忠诚度。

■执行执行再执行

严格去执行决策后的方案吧,方案没有得到有效的执行就是废品。

■马桶理论

马桶的工作原理,是深度符合品牌营销论的。
        马桶平时为什么要有蓄水?为什么马桶的下排管是弯的,直的行不行?为什么冲水池在马桶上方,多少水多少高度冲下来才有效果?这些都是有极精准的理论测算的。
        马桶平时只是在积蓄势能,关键时候一发而出化成冲量,并以惯性取胜;势能不够或力道没冲劲、不持续,则绝不能获得实际效果。冲马桶水的冲量是由高度×重量×速度三因素决定的;
        冲洗马桶的效果还受马桶下排水管的弯曲度影响,所谓先退一步方能更进一步,这相当于品牌营销的第一个坎,这个坎一冲而过,则前途坦荡荡,如迈不过,则有回溢的可能;这是品牌进入市场的一道基本门槛,迈不过,就不要入市吧。
        马桶的公关也做得很好,经过弯曲设计的管道常规保留存水功能,使得臭气回溢基本没了可能,副作用大大减低。

■什么阶段做什么营销

中国的营销基本上将经历四种阶段。
        第一个阶段是计划后阶段的推销营销。背个包开个证明买张车票出发就行;
        第二阶段是形象展示营销。所谓的打广告、终端展示、货架陈列、甚至现在所有企业在做的基本如此;
        第三阶段是体验营销。就是在现场我让你品尝、让你使用、让你感觉、让你体验,但走出现场,你必须得买;这种营销对第二阶段算是一个不小的进步。
        第四阶段是试用营销。有产品,我先让你用,你可以先付一部分,也可以不付,用完之后满意就全额买吧,至于如何保证消费信用,那是商家要解决的事情,如担保、抵押、第三方垫资、信用贷款等等,举个例子,现在的房贷销售基本上吻合这一阶段了。以后这样的营销形式将会越来越普及,包括一些日用品。
这四种阶段是市场经济的必然,跟品牌策划没有关系。

■消费者心智

首先抢占消费者的心智资源,这比什么手段都管用;把话说到消费者肚里,把货送到消费者心里,这是品牌营销的最大免费资源,而你只需要把它表达出来即可。
品牌就是强道,或者说给品牌来点强盗精神吧,否则你只能被其它品牌抢劫。做营销,就要学会适应强盗法则;但也不要太相信适者生存,感觉挺顺的道路,也许就是对手给你挖的定位陷阱。

■大将之材,德才度体

大将之材,德是前提,才是保证,度是协调,体是基础;德、才、度、体,四不能缺一。

■先破势,再立势

一切机会来自于打破;先打破,然后才能建立;先散功,然后才能练成绝世武功。

■品牌不是广告

品牌不是广告,品牌是一种意识,是一种习惯;A品牌比B品牌好,是因为A养成了好习惯、好气质。

■不要相信站在山腰上所看到的山

站在半山腰看山,只能看到一面,就算是爬上树也是一样,不要轻易相信你看到的结论;所以我们说行业里看行业,人迷,行业外看行业,迷人。

 

■企业三战,然后得其名;大战靠坚持、中战靠策略、小战靠战术;或者说大战靠老板、中战靠参谋、小战靠员工。

■品牌定位是以价值取向的,品牌形象是以情感取向的;千万别用感性的方法做理性的事情。

■不要被广告公司那么多的品牌专业术语雷倒,你只要知道“定位,策略,创意”三个词就可以了,其它都是障眼法。

■品牌推广,产品永远是第一位的,其次才是营销手段的演绎方式。

■品牌推广的诀窍只有一个,统一统一再统一。

■进入21世纪,连政府官员都在利用网络推广形象了,我们千万不要落后。

■奢侈品品牌塑造三大之法宝:神秘、贵族、情感。


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