黄酒行业批判——痛惜黄酒业失去的黄金十年-策划思想库-杭州强道营销策划机构
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黄酒行业批判——痛惜黄酒业失去的黄金十年


现状:黄酒行业无所作为的十年

先看一组数据:

2012年全国黄酒行业实现销售收入134亿元,而2003年行业销售额为35亿元,10年间平均年增长率为14.36%2012年全国黄酒产量约150万吨,2003年,这一数据大约为130万吨,年增长率为1.44%,可以看出这10年前一直在100多吨的产量线徘徊,增长不多。

2012年中国白酒销售额4265亿元,而2003年白酒行业销售额为545亿元,10年间行业年均增长率为22%2012年白酒产量1153万吨,2003年为330万吨,10年间年增长率为13.32%

    2012年中国啤酒行业销售额为1611亿元,2003年为大约为568亿元,10年间年均增长率为11%2012年中国啤酒产销量为4900万吨,2003年这一数据为2530万吨,10年间年均增长率为6.8%

    2012年全国红酒销售额为405亿元,2003年这一数据为63.5亿元,10年间年均增长率为20.36%2012年中国葡萄酒销量为133万吨,2003年这一数据位32万吨,10年间平均年增长率为15.31%

 

    从数据可以看出,黄酒行业在消费群拓展上几乎没有进展,因为产量一直在徘徊,除了以古越龙山、会稽山、金枫酒业等为代表的资本运作企业做点品牌运作,高了黄酒价格之外,黄酒几乎没有什么增长,扣除这10年行业销售额的平均增长外,黄酒行业几乎没有任何建树。

刚喝了半瓶黄酒的笔者,忍不住丢了酒杯骂娘,黄酒企业你们在干嘛?

    不错,这10年,黄酒企业是有变化。古越龙山收购了女儿红、会稽山吃掉了嘉善老酒、金枫酒业也吃进了光华酿酒,古越、金枫、轻纺城(会稽山)都成了上市公司。但从整个黄酒行业的发展来看,黄酒没有任何质的进步,产销量几乎没有增长,黄酒并未能显示出蓬勃发展的迹象。相对于白酒的“黄金十年”、啤酒的高歌猛进、葡萄酒的风生水起,我们的黄酒行业几乎是在龟行。对于这么一个古老的中国酒种、老祖宗留给我们的宝贵财富,我们未能发扬光大,是非常大的遗憾。如果说句酒话,你们黄酒业是在“犯罪”!

    黄酒行业的从业者们,你们知耻乎?

    反正作为一家杭州策划公司,作为一名离中国黄酒业重镇绍兴只有50公里的策划人,我是感觉到了耻辱。每每想到浙江黄酒行业囧状,而一些企业还在作张牙舞爪状时,我就替他们脸红。

 

困局,黄酒行业三大瓶颈没有突破性进展

    这么多年,黄酒行业一直陷入沼泽中爬不出来,十年前的瓶颈,现在仍然没有任何突破行进展。

ü        黄酒行业第一大瓶颈,区域拓展无能为力

    2000年开始,黄酒企业都欲突破传统销售区域,以古越龙山为代表的绍兴黄酒企业也在走出浙江,进行区域突破上下了不少功夫,北上西进闹腾了不少动作。古越龙山请了品牌策划专家李光斗,弄了代言人陈宝国,进行酒窖原酒储存建设,构建了以古越龙山为代表的商务政务用酒品牌,以女儿红、状元红为代表的婚嫁宴请品牌,以沈永和为代表家用酒品牌,似乎形成了比较合理的品牌矩阵。但这些品牌出了浙江,甚至出了绍兴就少人知晓,更别说饮用消费了。说一句直话,古越龙山还是在窝里玩,对于黄酒行业区域拓展并没有重大建树。

    而金枫酒业旗下的石库门、和酒也基本类似,出了上海少有销售;会稽山似乎还不如上述两家,浙江以外很少看不到会稽山的酒在售。

    苏州的沙洲优黄在苏南拥有固定的消费人群,作为中国优秀黄酒地方品类代表,以自己的独特产品口味赢得市场;即墨老酒也在山东小区域内拥有比较固化的消费人群。其他地方的黄酒企业还有很多,但都比较零散,影响比较小,更没有像样的品牌营销企业出现。

    长三角的一亿多人口喝掉了全国85%以上的黄酒,从某种程度上来说,黄酒属于长三角,进一步讲属于绍兴。黄酒发扬光大,绍兴黄酒企业负有不可推卸的责任。

 

ü        黄酒行业第二大瓶颈,消费人群老化无法逆转

黄酒消费群的老化是个不争的事实,作为一个酒类品种,要想大有作为,消

费人群的老化是个很可怕的事情。这也是黄酒企业一直徘徊不前的重要原因之一,绍兴黄酒企业在这方面鲜有动作。倒是湖州的乌毡帽在黄酒的消费人群年轻化上做了一些工作,推出了系列年轻化的设计、低酒精度品种,并取得一定的进展;而原来小酒厂“塔牌”也在黄酒工艺上做了一些尝试性拓展;杭州的酒商商源开发的“老台门”商务黄酒,定位精确,也在黄酒企业里掀起了一些微澜。

    但无论黄酒企业各种“折腾”,仍然无法逆转黄酒消费人群老化的事实。作为世界三大古酒之一,曾经是贵族、文人骚客争相饮用的优质酒种,具有领先一时风潮的黄酒,到现在竟然成为一个小区域内中老年人饮用的“夕阳酒”,这实在是让人扼腕的事情。

    可以说,黄酒不跳出“夕阳酒”定位的束缚,就没有未来。

ü        黄酒行业第三大瓶颈,无法突破中低端酒的窠臼

2012年的产量150万吨计,年产值134亿元,相当于4.47/斤,即便是行业翘楚古越龙山的产品均价也只有4.78/斤,有些低端黄酒的价格甚至不如一瓶普通矿泉水。这一价格远低于白酒的18.46/斤,也与红酒的15.23/斤相差甚远,只高于啤酒1.65/斤(注:以上价格非零售价,均为出厂价)。

由于价格的相差甚远,就难免给人以黄酒比较低端的印象。不可否认的是以古越龙山、会稽山、金枫酒业为代表的黄酒龙头企业在黄酒的价格提升方面做不了少工作,因为10年前的黄酒出厂均价仅为1.35/斤,黄酒整体价格的上涨比例与白酒相当。但扣除通货膨胀因素外,黄酒价格的上涨基本体现在礼品黄酒、餐饮黄酒、原酒窖藏等特通渠道方面,对于多数传统渠道黄酒来说,整个黄酒产品的价格几乎没有上涨。因此可以说,黄酒行业在价格的提升上没有建树,也就意味着黄酒行业在消费群中的引领力并没有增强,这也是这10年来黄酒行业产量一直在徘徊的重要原因。

总结以上,可以看出这10年黄酒行业在三大瓶颈突破上几乎毫无建树,虽然一些企业却通过资本运作赚到了钱,但宏观来看黄酒行业,非常不让人乐观。

那么,黄酒行业的路到底在哪里?

 

黄酒行业,为何难以破茧而出

    黄酒行业为何一直难以有所突破?我想有以下三个原因:

ü        黄酒从业者思维局限,陷在井底爬不上来

黄酒从业者多数来自产地区域,资本上也以本地为主,虽然有几家上市企业,但其资本结构并不能对黄酒企业的决策做出实质性影响。从整体上来看,黄酒行业资本结构单一,这决定了黄酒行业从业者素质不高,缺乏高瞻远瞩的战略布局能力。多数企业还存在作坊式经营的状况,销售规模小,难以进行品牌营销运作,对产品的创新就更是无心也无力。

    以行业老大古越龙山为例,其董事长傅建伟算是比较有想法的黄酒人了,但其政府出身的背景决定了他不会对企业的现代品牌营销产生革命性影响。古越龙山热衷于黄酒资本运作,其对品牌营销并不擅长,古越龙山与李光斗的合作也起效不大,对古越龙山品牌没有产生革命性的改变。

    金枫酒业旗下的石库门品牌及其收购的和酒品牌都曾做过品牌营销上的努力,特别是和酒的产品消费群年轻化改变确实也有一定的效果,但均未能有效改变黄酒业的思维困局。

    总的来说,黄酒企业多陷入“窝里闹”,在黄酒业本身的思维局限性里爬不出来。可以说这种局面如果黄酒业本身没有革命性的改变动向,外面的资本也很难进来,因为资本具有逐利性,如果看不到行业的爆发潜力,是不可能有大资本进入的,而如果没有大资本的进入,也就没有人对黄酒行业进行重新的定位与整合,整个黄酒行业的思维就会固化,那黄酒行业的前景就令人堪忧了。

ü        黄酒文化未能与时俱进,陷在黄酒千年的老淤泥里动弹不得

    说起黄酒给全国消费者的的印象,我想在全国大部分地区应该是比较模糊的,甚至于在很多长三角以外的消费者眼里,黄酒不是喝的酒,是用来炒菜的。至于黄酒背后的千年文化,大约也只有江浙沪区域的部分人知晓一二了。而即使是这些为部分人群所知道的文化也已经老化了,未能成为主流消费群所接受的强势文化,而成了中老年消费群消费的“夕阳文化”——黄酒老矣!

    一个酒种,如果没有主流消费群的关注,那这个酒种怎么做也只是小众。很多人都认为黄酒的口味不具有普适性,因为其口味原因,很难走出原产地区域。在我看来,这是相当大的误解,当我们出生来到世界上没有谁喜欢喝酒,对于初次饮酒者来说,白酒的口感很辛辣、干红的味道很奇怪、啤酒更是像刷锅水,那么这些酒为什么会成为中国全区域内具有普适性的酒种?

咖啡、干红、香烟、可乐这些个流行全球的产品类,哪一种是因为其口味具有普适性?

白酒,是主流政商人群的用酒,是男人血性与情感的象征;

干红,是中高端人群追求健康品质生活的酒,是一种生活方式的构成部分;

啤酒,是畅快、欢乐、发泄的年轻人的象征;

咖啡代表的是一种生活情调,是享受生活的符号;

香烟,是成熟男性的象征,代表了一个人长大成人,享有成人的权利;

可乐,是快乐、激情、美国“先进”文化的符号与象征;

黄酒是什么?谁能回答?我想多数人的印象里,还停留在孔乙己阶段,是便宜的、老头们喝的酒。这样的产品概念如何能成为主流消费品?

我想,黄酒要想浴火重生,要想凤凰涅槃,要想成为主流,首先要思考的应该是黄酒代表一种什么现代生活文化?黄酒应该卖给谁喝?把这个问题思考明白了,黄酒业才可以走向新天地,才能在新的广阔天地里大有作为。

ü        黄酒标准混乱,难以形成一致化的产品口感

十多年前有一次出差到山东去,吃饭的时候同事叫了一瓶即墨老酒,喝了一口差点没吐出来,那味道像一种奇怪的饮料,感觉极为难喝,和我们印象里的黄酒相差甚远,因为我们习惯喝的都是绍兴黄酒。当然,绍兴黄酒也并不好入口,记得笔者20年前第一次喝到黄酒时,也是觉得极难下口。

喝过苏州的沙洲优黄,口感非常绵软,一如苏州方言,甜度比绍兴老酒要高地多,相信如果你喝惯了绍兴酒,也不会习惯这个口味。

其它如浙江加饭酒、花雕,江西吉安固江冬酒,江苏的无锡惠泉、张家港沙洲优黄、吴江吴宫老酒、百花漾、白蒲黄酒(水明楼)、丹阳封缸酒;上海老酒、福建老酒、江西九江封缸酒、广东珍珠红和山东即墨老酒等,口味都各不相同而千差万别。

还有更多的北方消费者认为黄酒就是料酒,王致和的料酒要比各地黄酒知名的多。

因此,如果问什么是黄酒,相信不同地方的人有着不同的感知,舌尖里的体验差别要比白酒、啤酒、干红这些酒种差别明显的多。

如此大的认知和实际口感差别,如何让消费者选择?在黄酒全国口味差异极大的状况下,一个打上了区域烙印的黄酒是很难取得突破的。而强势的区域黄酒如绍兴酒所做的事情仅仅只能在自己的小区域内进行“井底耕耘”,这样工作对于黄酒行业的整体发展贡献过小。

绍兴酒不是茅台酒,茅台携国酒之威,以品牌坐实,而绍兴,仍然只是一个区域名称,区域品牌与具体的现代营销品牌还是相去甚远,是两码事情。

黄酒行业到底该如何突破?待笔者下文分析。

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