中国女性保健品市场的三个品牌上市营销案例-策划资讯-杭州强道营销策划机构
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中国女性保健品市场的三个品牌上市营销案例


在中国的保健品营销策划市场,每年涌现出的那几个炒作品种,都是由几个老庄家在操盘,这些减肥老手在减肥市场运作多年,已将市场吃透,网络了一大批忠诚而有实力的经销商,其它厂商要想介入,非死即伤。

大多数减肥产品主打诉求及目标人群仍以2050岁女性居多,这些消费者大多从事收入稳定的职业,购买力较强,并且大多数偏爱品牌产品,受消费时尚潮流的影响较大。大多减肥品的营销策略都是短线炒作,采用游击战术,就地圈钱,打一枪换一个地方。

前几年来,在减肥品种方面,“吸油基”“排油素”“99”三大强势品牌诸侯割据,新旧品牌趁机而起,或不断没落。三个大品牌较之市场上其他产品,在全年的整体广告投入持续,市场表现稳定。在吸油基推出“吸油”概念后,立即被排油素“排油”跟进,“丽姿”“康丽源”等老品牌则只好打“减油”凑热闹,但牵强的减油难以服众,逐渐没落,有些品牌产品显然已经开始“甩货”。在剂型上,减肥茶与胶囊、片等剂型各占半壁江山,减肥茶作为传统的减肥品类,依靠其售价不高,渠道广阔,得到消费者青睐,但因产品形态老化,市场急骤萎缩。在启动市场方面,普遍采用单个地区集中优势率先突破的方法,直接将市场打透,消费者与竞争对手已无还手之力,市场立即泄洪。产品定价均已呈现低价态势,50元以上的产品寥寥无几,零售价多数都在30元以下,利润微薄。而产品能否速效仍是驱动消费的关键因素,见效比较慢的减肥保健品始终难以实现市场突破。同时,终端拦截类产品越来越少,减肥品的终端拦截越来越难做。

  

    排毒:双雄争霸

说排毒市场是“双雄争霸”或许有人难以置信,因为大家普遍都认为盘龙云海的排毒养颜胶囊一路遥遥领先,无人能及,但事实上,排在第二的广州一品堂芦荟排毒胶囊一直在紧追霸主不放,并且在广州、北京等一些大城市,销售量与盘龙云海的相差并不是很大,“争霸”之势初露端倪。

云南盘龙云海自1996年提出“排毒”养颜的概念之后,排毒养颜胶囊逐渐成为这一领域的旗舰产品,2001年销售即达到12亿多元,至今十年来,累计销售额达40亿,目前约占据30%多的市场份额;广州一品堂芦荟排毒胶囊提出“排毒肠动力,美颜新主张”,约占20%多的市场份额;其它产品,诸如倡导“双层排毒”理论的太阳神公司清之颜,推出“轻松排毒不腹泻”的上海美好生物美多膳食纤维素,以及北京大恒倍生制药“滋阴润肠口服液”、河北临西制药厂

的“复方芦荟胶囊”、北京澳特舒乐保健品公司的“碧生源常润茶”、海南金芦荟生物“金芦荟口服液”、北京麦迪海药业的“开塞露”、广西玉林制药的“湿毒清胶囊”、青海晶珠藏药的“晶珠降脂排毒胶囊”等产品,市场份额鲜有超过10%

    养颜:概念盛行

199338日第一批“太太口服液”上市。当时中国的保健品市场,特别是女性口服液还是比较少的,消费者对保健品的认识还停留在简单的蜂王浆、青春宝一般产品水平上。因此,太大口服液一上市就抢先占领女性保健品领导品牌的地位。目前该品已推出四种规格的包装,号称女性美容调理专家,由内而外调出肌肤健康美。“太太”纵横市场10余年,且仍占为美容养颜类保健品主流位置,这在中国保健品界并不多见。2005年,健康元药业请请香港老牌影星赵雅芝代言静心口服液,以40岁以上的女性为诉求对象;请台湾第一名模林志玲代言旗下太太美容口服液,以青年妇女为诉求对象;请超级女生周笔畅代言血乐口服液,以少年女孩消费者为诉求对象,新一轮市场冲击波已经开始。

   

在概念盛行的背后,一些细分的美容保健品也纷纷出笼,如祛斑的、除皱的、美白的等等,但都没能成为大品牌。但再清椿美容仪异军突起,以极高的价位抢占高端市场部分份额,朗力福龟蛇粉和上药珍珠粉两个传统的女性保健品,在终端少有推广人员和广告投放,但是它们依托价格优势和在消费心中长期以来成形的信任,在女性美容保健品领域占有小席地位。

大豆异黄酮是一种植物雌激素,系由大豆及黑豆等豆类植物中提炼而出,对人体健康十分有益,尤其与女性一生的健康关系更为密切,在国内已被证明具有很好的美容养颜抗衰功效,为此女性保健品市场上也曾经出现不少这类产品,但由于消费者教育工作的艰辛,以及对竞争对手跟进抄后路的顾虑,市场最终没能做起来。据悉,华北制药已将其列为保健品事业的“种子业务”之一。

针对女性更年期的雌激素保健概念甫一出现曾受到业界的普遍关注,曾有上海华源九韵、中科天雌素、北京青春态、上海风英子等几十家企业几乎同时介入这一市场,然而数年时间过去了,市场仍是秋水微澜,不温不火,这其中的原因在于缺乏领军企业,产品价格较高,显效较慢,消费者难以普遍接受。

番茄红素对女性美容养颜也有很好功效,番茄红素开发已被纳入国家“863计划”,市场概念虽然已经形成,且罗氏、拜耳、太极集团、华北制药、华源生命、无锡绿谷等中外实力企业都在参与这一市场,但由于没有企业主推,市场至今仍未有起色。

 

    补血:城头换旗

女性生理机构的特殊性决定了她们对补血产品的关注。据调查,妇女的贫血发病率为64.4%,而在例假、怀孕时自身及胎儿都对生血物质有更高生血需求,分娩出血需要回补也是一大原因,据数据统计,育龄经期妇女补血市场至少在10亿元,孕妇补血市场约为四五亿元。

目前补血市场被四大品牌所左右,即东阿阿胶药业的“东阿阿胶”,武汉红桃K集团的“红桃K”,香港康富来的“血尔”和深圳万基的“女人缘”,其它的如健康元药业推出的“血乐”,九芝堂推出的“驴胶补血冲剂”,哈药推出的“朴血口服液”等等也在分割一小块补血蛋糕。

 “红桃K1994年上市时,保健品市场上并没有“补血”说法,名不见经传“红桃K”首开补血先河,1997年销售额突破15亿,为其光辉岁月,后来销售每况愈下,2000年销售不到10亿,2004年目标据说只有1.5亿元了,辉煌不再。东阿阿胶一直把“打造亚洲第一补血品牌”作为战略目标,但在2003年却突然将其调整为“打造中国第一滋补品牌”,这一转型让一些补血竞品松了一口气,但东阿阿胶集团并未放弃补血市场,而是把补血列为滋补的一个单元。“血尔”推出,它对红桃K涵盖所有人群“大而全”的定位,细分了城市白领女性的市场;针对红桃K只强调了快速补血而回避功效维持的特点,大张旗鼓提出“功效持久”。这种不正面冲突、细分市场、单点突破之策,让“血尔”迅速成长为中国补血市场行业老二。“女人缘”2002年上市初期主推补血功效,争夺高端女性补血市场,但由于人群细分不明确以及广告诉求偏颇,并未取得预期回报。后来又调整到美容养颜主线,但宣传更显得凌乱。“朴雪”在央视投放广告后,初期即快速获得一定市场份额,但后来却停滞不前,目前已鲜见该品广告。

虽然以上三个案例都已经离我们越来越远,但保健品营销却是在这周而复始的动作下从头开始,又到结尾,再从头开始。但策划界的理论与实践探索却要求越来越高,难道,中国还是在重复着脑白金、三株、红桃K式的老式营销理念吗?本文由杭州策划公司http://www.0571plan.com转载整理自网络。

 

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