2010中国冷冻食品营销策划市场竞争公司调研报告(一)-策划资讯-杭州强道营销策划机构
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2010中国冷冻食品营销策划市场竞争公司调研报告(一)


第一部分 市场状况

一、2008年-2009年市场格局及其变化

2008年,速冻食品行业特点为:

1、高端产品种类增多

2008年的速冻产品类别和分布上看,高端产品很少,各个速冻企业有开发国外市场的趋势,速冻食品出现了坚持开发高档产品与中低档产品相结合,出口创汇产品与内销产品相结合的现象。

2、各个企业产品已经同质化,竞争突出品质

速冻产品中的水饺、汤圆、包子等产品已经趋于雷同,消费者从产品种类上几乎没有多少挑选的余地,而且各品牌推出的新产品在种类上也没有大的创新,在产品宣传上,最主要的还是突出产品的品质。

3、同质化的前提下,价格竞争激烈

在同质化的前提下,市场竞争就是围绕产品的价格来做文章,因此,价格的竞争异常激烈。从市场上各主要品牌的价格上看,包装产品几乎也没有很大的差别,基本上处于同质同价这样一种状态。

4新型销售渠道成为各个品牌争夺的重点,速冻食品和餐饮行业对接将更加明显

2008年,在速冻产品在进入家庭的同时,速冻食品生产企业也开始注重向业务用市场的发展上。2004年,我国餐饮业营业额超过7600亿元,相当于全国食品工业总产值的47.3%;相当于冷冻冷藏食品业总产值的16.6倍之多,速冻食品进入餐饮行业的趋势更加明显。

5、物流是制约冷冻产品的瓶颈

我国每年的冷藏物流损失超过750亿元人民币,2008年速冻食品中物流环节仍是制约产品发展的要素之一,各个生产厂家,更多的是首选第三方物流。

二、2009年速冻市场容量估计

从目前的增长趋势上看,2008年速冻食品销售额预计将达到60亿元,2009年突破65亿元。

从品牌排名上看,速冻食品排行仍维持20042008年的排名,三全、思念龙凤、居前三甲。北京的金路易速冻食品公司,该公司的在2008年的市场占有率提升较快。

  

第二部分 速冻食品行业著名品牌企业分析

浙江龙凤食品有限公司

(一)、企业简介与企业整体发展状况

龙凤1979年成立于台湾,1992年,进入国内市场,速冻产品于1993918在国内上市。

2004年龙凤和三全、思念居速冻类产品销售的前三甲。

浙江龙凤食品有限公司为龙凤集团第五个生产基地,位于浙江省嘉善县经济开发区金嘉大道51号,占地面积100亩,为国家鼓励类投资项目。年产10万吨速冻调理食品,预计年产值达十五亿人民币,为龙凤集团目前最大的生产基地,目前,龙凤食品在全国共有5家厂,34家分公司及营业所。

二)、营销策略与思路

龙凤食品的营销观念有以下几个特点:

第一、区分不同细分市场的消费者,利用以高品质、合理价位及合理品质、低价位的美味产品,满足中、高端消费群体的直接需要。

第二、注重低年龄消费者,并在这个年龄段的消费者中树立品牌形象,产品开发注重该年龄段的消费心理,产品开发以QQ小水饺系列产品为主要代表。

第三、注重中国的传统节日,并围绕传统节日开发新的产品,如汤圆系列,粽子系列产品。

第四、与国际潮流相结合,因入“绿色食品”的概念,开发低糖、低脂、低热量的产品,注重美味与健康。

第五、产品推广坚持区域深耕策略,在京津经济带、长江经济带、珠江经济带、重庆经济带地区保持强势的市场地位,以中高档汤圆、水饺、面点三大主流产品在全国市场进行销售,并在天津、上海、重庆建立三大生产基地。其品牌广告语“让我们的生活更有味”核心诉求也是美味。

(三)、营销渠道、销售模式

龙凤食品在国内五个城市设有公司,分别为:上海国福龙凤食品股份有限公司、天津国福龙凤食品有限公司、成都国福龙凤食品有限公司、广州国福龙凤食品有限公司、浙江龙凤食品有限公司,

龙凤食品销售渠道为两种,即各地经销商、直营店,产品分布主要场所为大卖场和各大超市,国内销售网络覆盖:西安、重庆、成都、贵阳、昆明、武汉、长沙、广州、东莞、深圳、厦门、福州、哈尔滨、长春、天津、北京、沈阳、大连、济南、太原、南京、无锡、苏州、上海、杭州、宁波、温州、台州。

(四)、营销部门架构、销售主管风格

龙凤食品的销售部门架构为:以上海、天津、广州、成都为中心,在中心内部建立市场部和销售部,在中心所管辖的区域内成立分公司或营业所,营业所设立销售主任和推广专员。

市场部主要职能是对外联络、调研、推广,销售部主要负责产品销售和代理商管理。

上海

天津

广州

成都

虹口营业所

天津营业所

广州营业所

重庆分公司

静安营业所

北京分公司

深圳分公司

绵阳营业所

闵松营业所

济南分公司

东莞分公司

昆明分公司

苏州分公司

太原分公司

茂名营业所

贵阳分公司

无锡营业所

沈阳分公司

珠海营业所

西安分公司

南京营业所

大连分公司

南宁分公司

西北营业所

南通营业所

哈尔滨分公司

厦门分公司

郑州营业所

杭州分公司

 

福州分公司

 

宁波营业所

 

长沙分公司

 

温州营业所

 

 

 

台州营业所

 

 

 

武汉分公司

 

 

 

销售部主管:

工作风格:注重分销渠道建设,开发新型的营销模式;维护经销商利益,帮助经销商营销,对经销商的业绩进行考核。

(五)、提供物流、广告服务的公司名称;
广告公司:广州大分类广告有限公司、
东方明珠移动多媒体有限公司

物流公司:龙凤食品内部的销售储运部

通用磨坊食品有限公司

(一)、企业简介与企业整体发展状况

美国最大的速冻食品公司Pillsbury旗下的产品之一,1997年,Pillsbury收购“湾仔码头”,并拥有其70%的股权,行销总部设在上海。2003年,通用磨坊食品公司投资1250万美元在广州建立了其在中国的第二个独资生产厂,目的是进一步稳固华南及港澳市场,辐射西南市场。加上南京工厂及马上在北京投资的工厂,通用磨坊将初步完成在中国市场的布局。

二)、营销策略与思路

“湾仔码头”的主要市场在南方,归纳起来,“湾仔码头”有以下几个特点:

第一、   借助个人魅力,树立品牌形象,代表事件为藏健和的个人经历;

第二、   2003年,借助大品牌的支持和原材料涨价的机会,占领南方市场;

第三、   巨大的广告投放,并通过广告树立品牌形象;

第四、   注重产品定位,强调产品品质:“用心”做出高价馅、保鲜有“秘方”、不做散装货;

第五、   2004年开始开发中低端产品“家膳”,重点投放华东地区,补充产品类别空白;

第六、   建设生产基地,抑制生产成本,升级整合湾仔码头的生产线,哈根达斯的中央厨房和一个水饺的研发中心;

第七、   重金组建物流链:湾仔码头在一线城市早已得到巩固,在广州同类产品中市场占有率为60%,上海为43%,南京为20%,北京是36%。通用磨坊计划投资200~300万美元在目前的ERP系统基础上再引进SAP系统,增强物流管理,目标是发展在二线城市得到突破,解决在物流链、冷冻链上的问题

第八、   开拓地区市场,选取经销商,并帮助经销商达到“硬件”要求,帮助经销商建冷库,在地区终端建立良好的“冷库链”。

(三)、营销渠道、销售模式

  “湾仔码头”的主要营销渠道为各地分销商,终端渠道单一,基本上为当地大型超市、连锁超市等。

(四)、营销部门架构、销售主管风格

    营销部门由推广部、产品部、物流部、销售部组成,销售部为大区制,配有大区经理,在各地由城市销售经理和地区销售经理组成。

销售主管:

主管风格:针对代理商:低门槛,严要求,要求每个销售人员都要有成本的观念,在营销过程中利用“扩大规模,平摊成本”观念的同时,扩大生产规模;巩固南方市场,改变北方市场观念;强调产品定位,服务细分群体,做全面的产品占领市场。

(五)、提供物流、广告服务的公司名称;
广告公司:
盛世长城(中国)有限公司

物流公司:通用磨坊建有自己的物流体系,拥有自己的车队,另有一部分物流外包给台湾大荣物流公司

 

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