祐康食品集团,三节四阶段创新营销成就全国品牌-全案案例-杭州强道营销策划机构
全案案例
祐康食品集团,三节四阶段创新营销成就全国品牌


祐康食品集团,以冷饮和速冻为主业的食品集团,新加坡上市公司,2006年开始,着力全国营销布局,经过几年发展,现已经过成全国食品行业的百强企业,全国民营企业500强,十二五规划集团实现100亿的规模。我们在为该品牌的全国营销推进起到了很好的推动作用。三节四阶段营销、创新副品牌策略的推出是其中的关键手段。

品牌分析:成熟发展多年的集团公司,经过多年的发展往往已经有了既定的营销模式,但这种模式在外环境发生较大的变化时,往往会推动灵敏,成为保守的代名词。创新,也许是这类品牌的最关键的发展之道。

祐康集团是一家以食品为核心主业,以地产、投资为新兴事业,多元并进、专业化发展的集团企业。在食品领域,祐康产业涉及食品制造、食品物流和食品商贸等。经过十多年的快速发展,祐康集团已跻身全国冷食行业五强,连续四年入选全国民营企业500,祐康品牌为中国名牌和中国驰名商标。祐康速冻产品事业部正是祐康集团的核心业务之一。他在管理上已经有成熟的模式,但在营销的创新上,却并不走在前面。这时,全国品牌有湾仔码头、龙凤、三全、思念攻城掠地,同城还有五丰在虎视眈眈。同时自身也处于强大的挑战之中:成本调整增加;原料一日三涨;作为人工密集型的行业,人力成本飞速上涨;行业不停地发生产品健康事件、中毒事件、同行品牌屡次抽出产品不合格新闻;终端促销面临强大的挤压,终端费用突飞猛进,投入产出严重失衡……

 

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如何着手这样庞大而棘手的市场环境呢?

涉及内容太多太杂,需要理清思路,抓住关键之点,以点突破,带动全面,还是一开始就全面入手,高屋建瓴?

我们发现,这一系列的因素,都是由于品牌和产品在消费群中的竞争力提升不快有关,而作为同行特别是全国性品牌,上市的上市,融资的融资,对终端的投入空前加大,在这样的环境下,祐康的产品缺少自己的核心卖点诉求。

品牌重新定位,行业内第一家打出健康旗帜的速冻品牌。

近几年,食品安全已经成为最大的社会问题,消费者对食品的健康已经达到容忍的极限,在三全思念龙凤这些全国性品牌都经常出事的环境下,坚持健康的品牌定位,虽然宽泛,却是迎合了千万的消费者的共鸣,祐康的意义不就是健康吗?

 

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梳理品牌架构,聚焦品牌战略。

针对之前公司速冻产品一直使用子品牌的状况,特别是“顶鲜”这一品牌在全省已经有了很高的知名度,但却对公司主品牌祐康贡献不多,这是非常重要的失误,我们大胆放弃了多品牌战略,而主推“祐康”品牌,只有祐康品牌的放大,才会带动各产品品牌的壮大,这是品牌策划中颠簸不破的定律。

我们确立了以祐康为主品牌,以原有的“顶鲜”副品牌策略,既主推了主品牌,又使得原有的子品牌效应与主品牌进行嫁接。可谓一举二得。

 

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树立标杆产品群,拔高品牌高度。

没有品质的高度,就没有价格的高度,没有价格的高度,就没有品牌的高度,原有祐康产品中,价格都比较平均,产品定位都比较集中,因此虽然销售额不错,但毛利率却很低,一旦原材料供应紧张涨价,就有可能当年利润为零。因此在零售价的议价权十分薄弱,在这样的环境下,必须树立自己的标杆产品群,在行业内获得独树一帜的荣誉。特别是在水饺这一品类,尤其迫切。

第一步,我们利用祐康顶鲜水饺系列在行业消费者中的良好口碑,通过调整包装及产品卖点概念,以及增加料包等形式,把他定位为中高端产品,与全国性品牌的主推产品价格定位持平甚至略高。通过这样的调整,其销售形势反而大大增加,这也出乎我们的意料之外。

第二步,为防止竞争对手的下盘进攻,顶鲜系列涨价后留下的价格空间,我们启用了一个全新的副品牌“上汤水饺”替补进入。这一款产品由于相对较低的价位切入市场空档,取得了非常优秀的销售地位,成为祐康速冻当年的黑马产品群。

第三步,“经典名菜”第一个把全国名菜引入水饺,建立行业真正的标杆。

所谓经典名菜水饺系列,是在“顶鲜”系列的基础上,再进一步拔高的最高端副品牌,他以取全国各在最有名的菜名为原料,如 “龙井虾仁”、“笋干老鸭煲”、“野山珍菇”、“佛跳墙”……。这一创新的系列推出,真正成为了行业的最高标杆,产品绝对地成为了行业的最高价格。为拔高祐康的品牌价值直起到了极大的功勋。

品牌形象重塑,包装换尊颜,大大提升产品价值

祐康速冻产品全系列在新的品牌规划和定位下,进行了全新的调整,一个全新的终端陈列呈现在消费者面前,新老包装对比,优越感立马体现。

 

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聚焦优势资源,集中一点突破,导入三节四阶段营销。

面对终端资源奇高、全年营销费用有限的处境,针对速冻产品在三大节日消费占据全年消费50%以上的市场情况,我们导入了三节四阶段的营销策略。即围绕大端午、大中秋、大春节三大节日,聚焦营销资源投入,设立主题活动,集中进行终端和分销拦截,达到在有限网点、有限时间全面超越竞争对手的销售氛围,从而主导消费者的品牌口碑认识,同时在中秋过后的这一阶段,进行全面的明星产品群、上市全国招商、培养阶段,完善渠道资源。三节四阶段的导入,为祐康品牌的营销起到了突破营销定势、凝聚品牌竞争力的作用。这一年,速冻事业部年营业额得到了超过50%以上的增长。

 

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中标央视,热点事件传播进军全国市场

2007年祐康成功中标央视黄金时段,全国知名度随之爆涨,更为祐康速冻事业部的全面扩张奠定了雄厚的基础。

 



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