致中和龟苓膏,真正的造反,是需要勇气的-全案案例-杭州强道营销策划机构
全案案例
致中和龟苓膏,真正的造反,是需要勇气的


如果你是个年轻人,你一定知道致中和龟苓膏,如果你是个来自两广的人,你一定知道龟苓膏,如果你关注过超级女声,那你一定知道致中和龟苓膏。

致中和龟苓膏。一个横空出世的产品;造反,让一个老太婆吃的产品可,以变为年轻时尚女孩子的最爱。造反思维,让传统的产品也可以成为时尚。

一切无须多说:

从零开始,零销售额,到全国知名度第一,行业老大,只有一年时间;从进入到行业轰动,只有半年时间;从零开始到网络红人,创造了最省推广费用的纪录。从产品上市到行业成名,只是从网络口碑营销开始。

致中和龟苓膏:从零开始的营销策划全案

致中和作为一家从中老年男人保健酒起家的品牌,一直以来立足于长三角区域,在进入21世纪后面临着中老年保健酒消费人群整体转型、域外大型品牌进入的激烈竞争,致中和品牌本身面临着强烈的转型欲望和挑战。如何进一步壮大品牌的延伸效应,延伸新的事业增长点,是当时面临的重大课题。所以,我们确定了五年分三步走的基本规划。

致中和品牌的五年三步走规划。

第一步,聚焦品牌,打击杂牌。

致中和以五加皮酒起家,在全国处于绝对老大地位,由于开始时五加皮酒的概念需要普及培育,因此整个90年代及21世纪初,都以宣传五加皮酒为主,这就面临杂牌五加皮酒众多的市场环境,有的牌子从包装、终端宣传、陈列全部模仿跟着致中和,凭着极低的价格,竟然也做到了几千万的规模,因此,致中和必须树立强大的品牌优势,从广告上、包装上、终端氛围上全面强化突出致中和品牌,建立品牌的视觉冲击力。

第二步,品牌形象年青化。

     保健酒的目标消费群,从青年到中老年都有,而致中和主要占据了中老年这一队伍,相对来说这一人群消费能力有限,市场不易爆发,而且随着时间的推移、消费者生老病死原因,稳定消费者每年都在减少,而新的消费群培育又面临很大的成本,因此,要从致中和中老年、传统、守旧的形象适当向年青化、经典化、有内涵的现代品牌形象转型,这样才能抓住中青年的目标消费群。

第三步,品牌重新定位,引入战略发展产品群。

     致中和的品牌定位需从保健酒转型到新的定位,以接纳更具发展潜力的产品群,于是最终我们确定“草本调养专家的品牌定位。立足草本,深挖生物技术,建立天然健康食品的品牌定位,这与主要竞争对手劲酒、鹿龟酒添加动物成份从根本上建立了区格。当然这同时也导致了劲酒的危机,加大对天然方向的宣传和产品转型。

食品品牌全案策划营销策划

 

致中和品牌定位调整的第一个大动作,就是引入了龟苓膏产品群。

龟苓膏,曾经是两广的传统小吃,与凉茶一样,之前也一只局限于两广区域销售,主要消费人群是以妇女为主的中老年人。致中和在引入这一产品后,我们对其行业属性进行了大胆的改造。致中和的目标消费群前期规划中,是想从老年人、中年人、青年人逐步过渡,认为这样是一个非常稳妥的策略,但经过调研,我们认为,这样的策略对于保健酒来说也许是可行的,但对于龟苓膏来说,却是有极大的危险,这样的产品很容易走上不瘟不火的市场情境,与其这样,不如来个更彻底的造反,一步到位定位于年轻时尚女性。因为凉茶的成功就在眼前。

龟苓膏策划项目开启了行业的爆发增长。

有资料表明,在致中和进入龟苓膏行业之前,行业的市场容量只有几个亿,而在致中和进入二三年后,行业容量已经增加到了将近二十亿。

营销策划  招商策划

 

定位重塑:时尚、年青、白领、大学生。

她们对于食品的关心,集中于二点,一是美味,但如果对美容有害,则会极力避免;二是美容,就算是味道不好,也要尝试,龟苓膏正处于后者。龟苓膏主要以名贵的鹰嘴龟和土茯苓为原料,再配生地等药物精制而成。其性温和,不凉不燥,老少皆宜,具有清热去湿, 旺血生肌,止瘙痒,去暗疮,润肠通便,滋阴补肾,养颜提神等功效,再加上其果冻形的产品状态,虽然外观黑乎乎的、味道还有点苦,但对于女性的美容却有绝妙的益处。这从产品功能上与年轻女性建立了关联。

渠道突破:一线突进,多点突破。

因为在冷藏的环境下,龟苓膏的风味会大大提升的原因,制定了以商超冷气柜为主要城市终端营销点的主线;同时制定了三点突破,建立星罗棋布的市场面:便利超市、学校网点、街头餐饮店。便利超市面广,学校目标人群聚集,餐饮餐桌上容易进行口碑传播,甚至后来在很多地区,美容美发店都成了重要的场所。

传播推广:网络口碑,引发注意力。

我们组织了一个十多人的网络推广团队,每个队员都是组长,在网络各大论坛特别是女性论坛进行大量的口碑宣传,消费引导,产品评价,每一个帖子都是一个容易引起议论的主题。一系列软文推出:

龟苓膏,一个期待爆发的产业

时尚小食,致中和龟苓膏

清火诱人的致中和龟苓膏

学生的最爱,致中和龟苓膏

致中和龟苓膏,清凉伴侣

致中和龟苓膏,走进现****字楼

致中和食谱:风味小食推荐系列

龟苓膏是什么东西,致中和告诉你

…………

《龟苓膏,一个期待爆发的产业》这一篇文章,当年还曾被十多家平面媒体转载,被几百家网络媒体转载,引起了行业的轰动,被认为是一篇真正的战斗檄文,被认为是推动龟苓膏行业获得突破性发展的历史上最重要的一篇文章。

营销策划公司

 

公关传播一:一个比赛,一举成名

超级女生、快乐女生,本世纪中最红火的娱乐比赛事件,一个比赛成就了致中和龟苓膏的全国关注度,让目标消费者无人不知;

柯以敏,一个代言炒作,假戏真做,引得更多媒体关注;

湖南卫视著名主持人,汪涵,一个真正合适的正当红小生代言,贴近俘获无数少男少女;

公关传播二:热点事件,持续发酵

连续二年央视广告中标,致中和的品牌一炮打响;

借力热播剧《大长今》,赞助《太可乐了》,热点传播,持续发酵,抓住青年男女收视热点成了品牌产品传播的方向;

致中和代言人形象转型,热衷以古典的美女,表达时尚的经典,迎合有内涵的都市白领消费领袖。

 

 

 





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